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对话九大文旅集团：理性视角的旅游投资

时间：2023-12-28 来源：本站浏览：225

12月12日，2023中国旅游集团化发展论坛召开，中国旅游研究院副院长唐晓云与山东文旅集团党委书记、董事长丁艺，湖南旅游集团党委书记、董事长杨宏伟，新疆文化旅游投资集团党委书记、董事长王宏江，中青旅党委副书记、总裁王思联，黄山旅游集团党委委员、副总裁江存文，浙江省旅游投资集团党委委员、副总经理张雄文，绿地酒店旅游集团总经理李瑞忠、宁波文旅集团永麒科技集团董事长徐建平、泰州市文旅集团党委委员、副总经理曹福荣等九位嘉宾就“理性视角的旅游投资”进行探讨，现将主要观点分享如下：

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主编 | 杨明

责编 | 井翔远

来源 | 中国旅游研究院

唐晓云：非常高兴和九位企业家共同探讨理性视角的旅游投资。投资是企业决策中最重要的环节，也是落地企业战略部署的实际行动和面向未来的趋势探索，在企业发展中发挥着非常重要的作用。过去三年，整个旅游业受疫情影响遭受重创，持续低位运行。在底部的投资是最见理性的，巴菲特曾经说，“在别人贪婪的时候要恐惧，在别人恐惧的时候要贪婪”。所以，就着今天的主题想与九位企业家请教交流繁荣市场下的理性投资问题和对未来旅游业发展的思考。

唐晓云：我的第一个问题想请教山东文旅集团丁艺董事长，您所在的企业在过去三年都做过哪些投资？您发现了哪些投资机会？

丁艺：唐院长好，首先感谢中国旅游研究院戴院长和各位领导给山东文旅集团这个发言的机会。我特别同意唐院长的观点，投资是未来和趋势。后疫情时代，我们关注了乡村振兴中的农文旅融合以及精品民宿打造两个领域，重点开发了近郊游项目，投资的项目也取得了良好的收益。

唐晓云：谢谢丁总。您提到疫情期间重点关注了乡村振兴和近郊游项目，那么您认为近郊游是一个疫情期间的特定产物，还是一个长期趋势？

丁艺：我们始终认为中国的旅游方式多元化、游客群体需求多样化，短途旅游的增长会是一个趋势，并将继续关注这个行业的投资。

唐晓云：三年疫情改变了旅游市场，疫情后的旅游业正在发生一系列重构，正如戴斌院长一直强调的“我们回不到过去，一个由旅游者定义旅游业的时代来了”。经历了三年疫情，您对旅游投资有哪些新的认识？作为一个投资人，理性投资最关键的因素是什么？

丁艺：三年疫情过后，身为文旅从业者，感受颇深。我自2007年涉足文旅行业投资，初定身份为文旅投资人，但进入文旅集团后，现已自认为是干过投资工作的文旅从业者。对文旅与投资的结合有几点感悟：

第一，需紧握未来趋势，服务国家重大战略，从未来趋势和国家战略中寻找商机。即使对经济发展趋势看好，但并非所有行业都能获得发展机会和良好回报。因此，在具体赛道的选择上要精选，顺应大势和国家战略方能取得成功和良好回报。

第二，投资要基于自身优势和能力。山东文旅集团百分之百收入来自文旅行业，且在文旅细分领域布局完善，管理414家酒店、15家景区等多元业态。在选择赛道时，要结合自身特点，实现多业态融合，发挥文旅跨界的资源整合优势。

第三，投资是体系性工作，要回归投资本质和逻辑，注重趋势，保持理性头脑，合理收益率与风险匹配。

清晰头脑是理性投资的关键。作为国企，平衡社会效益和财务收益是各级国有企业掌门人都要面临的问题，这是一个平衡的过程。我们首先是企业，更多会掌握资产配置，有哪些收益是着眼于长期未来的收益，在这部分的资金匹配中，可以更多社会效益和收益的长期性。但更大的资产配置还是着眼于盈利性，从而实现企业收益、利润和现金流的平衡。

唐晓云：下面想请第二位嘉宾湖南旅游集团的杨宏伟董事长分享，您看好哪些领域，疫情期间进行了哪些投资？

杨宏伟：湖南旅游集团是去年7月份经省委省政府批准成立的酒店旅游企业。疫情期间，我们的投资重点关注了三个方面：第一是顺应市场需求，对存量资源提质改造。第二是投资资源型和流量型的资产，如通过投资改善了韶山景区因投资和运营不善而导致流量不见效的问题。第三是投资乡村旅游和乡村振兴中一些能够深度结合的项目。

唐晓云：作为新成立的集团公司，您刚才分享了存量提质改造、资源型和流量型资产、与乡村振兴深度结合的项目是目前集团看好的赛道。能和我们分享您的投资经验或者心得吗？

杨宏伟：为有效解决投资与需求结构性矛盾，我们需提高市场化程度，特别是国有企业应提高投资效率，实现资源有效整合，避免产品同质化。基于此，我们坚守以下投资原则：

第一，顺应政策大势。如中央政治局会议强调构建消费和投资的良性循环，加强城乡融合，推进美丽中国建设。湖南文旅集团将密切关注省委省政府全域旅游发展战略，推动旅游资源整合，打造全省旅游产业资本整合平台。

第二，以满足需求为导向，优化投资布局和产品供给。通过对景区提质改造和酒店全面装修，满足市场需求，提升消费者体验。同时，通过投资乡村旅游，实现文旅与乡村振兴有机融合，挖掘民俗文化。

第三，夯实自身基础。湖南省委省政府构建新的产业体系，文化旅游成为优势产业之一。湖南文旅集团设立全域旅游母基金和文旅产业子基金，打造管理规模过百亿的基金群，助力湖南现代产业体系建设。

第四，根据未来趋势抓投资。智慧旅游是行业发展方向，我们加大投入，推动全省旅游资源线上线下一体化发展，提供技术支撑和全链条服务。

我们主张集中资金、形成拳头，优选投资标的，共同打造样板项目。同时，强调分享与合作，大力推动项目合作，分享成功，共担风险。

唐晓云：下面有请新疆文投王宏江董事长，请您介绍一下新疆文投近期的投资经验。

王宏江：疫情三年，投资环境既是机遇亦是挑战。新疆文旅产业起步较晚，大量资产仍在政府手中。在此背景下，我们抓住资产价格最低的时机，充分发挥后发优势，通过整合旅游资源深入挖掘新疆的文化富集度。

过去三年，我们通过市场化手段，积极进行整合和收购，包括新疆最大民营企业“大西部”。同时，充分利用自治区划转的国有资产，通过重整酒店、证券化融资等方式成功进行了景区扩建。新疆作为世界级旅游目的地，我们集中精力和资本完成了对丰富的旅游资源，特别是17个5A级景区和一些正在申报4A级景区的控股和收购。

在国务院国资委深化改革提升行动中提出，国资企业要更好发挥科技创新、产业控制、安全支撑作用。我们提前进行了谋篇布局，进行了产业控制。在资源控制后，向全社会、全市场开放，欢迎各类资本到新疆投资文化旅游优质资源。新疆的政策环境优越，消费贡献数据优异，旅游消费拉动2000亿，我们对未来充满信心。新疆文化旅游投资集团以引领新疆文旅产业高质量发展，让“新疆是个好地方”响彻全世界为愿景，完成文化兴疆、旅游大疆的使命。

唐晓云：我关注到了新疆文投集团过去三年的经营数据，在疫情期间企业能够维持快速发展的势头是非常难得的。新疆作为一个西部省份，与东部省份相比，在投资模式和投资方向上，您认为要有哪些不同的考量？

王宏江：新疆文化旅游投资集团致力于引领新疆文旅产业高质量发展，使其成为吸引全球目光的热门之地，实现文化兴疆、旅游大疆的宏伟使命。我们利用这三年的时间，对22个省级旅游集团进行调研和学习，看他们过去十几年作为省级旅游企业发展的路径，尤其是投资路径，关注新疆作为西部城市不同于东部城市的发展周期。

国务院批准新疆自由贸易试验区，标志着新疆作为“一带一路”的核心区域、通往中亚的陆路通道，将打开通往欧洲的大门。作为投资机会的首选，新疆在政策、资源、市场等方面均有优势。相对于东部，新疆以独特的地貌、广袤的地域和丰富的历史文化脱颖而出。尽管历史文化挖掘不足，但通过加大投资，将历史文化呈现给世界各国游客。我们深信未来的投资机会在中西部，而新疆凭借其独特特点将引领未来发展。

投资新疆文旅行业，关键在于人才投资。今年自治区拨出百亿建人才基金，专注于专业人才的培养。未来三年，我们也将通过资源控股、引入全社会招商、股权合作等方式，吸引更多文旅企业到新疆布局，实现双赢。

唐晓云：下面我们请中青旅王思联总裁分享您对疫情期间旅游投资的考量，以及基于中长期趋势的旅游投资走向。

王思联：衷心感谢中国旅游研究院、戴院长和各位领导邀请参加这次会议，有机会向各位同仁学习。疫情三年，中青旅和其他旅游同仁一样，感受到了旅游业的艰难，也感受了旅游业的坚韧。中青旅始终保持理性稳健，灵活运用进退结合、软硬结合、增量存量结合的布局和投资策略。在存量方面，紧扣两个优质项目。如乌镇，过去三年投资了15亿，2023年前三季度营业14亿，净利3.32亿，证明了前期投资是一个比较英明的决策。增量方面是围绕着旅游目的地的投资运营和管理，紧紧聚焦城市更新和乡村振兴两个我们认为的刚需赛道。比如说，投资了一个江西夜游项目、一个儋州项目、江西余江的乡村振兴项目，还有连云港的花博会项目等等，这些都是紧紧聚焦城市更新和乡村振兴两个赛道。

唐晓云：我关注到中青旅在数字化方面的投资是比较早的，过去3年，在数字化方面是否加大投资力度？

王思联：中青旅始终肩负央企担当，追求稳健发展，在数字化方面提出了三年规划，目标是今年实现数据通，明年数据准，后年数据活。在投资方面，我们保持了一定理性，甚至我刚才说的进退结合，有的是瘦身健体，一些不良的投资我们及时退出、及时撤出。包括地方和政府一块合作的项目，我们要求的是活下去，要有现金流和回报。

唐晓云：想请教王总，您如何看待作为国有集团企业的投资理性？

王思联：回顾中青旅投资历程，经历了低成本投入、文旅投资到文旅产品运营三个时代。初始投资阶段，投资了乌镇，成本低，迎来旅游发展红利。在文旅投资时代，注重地产平衡，投资了古北水镇。现在专注文旅产品运营，不再仅追求地产逻辑。2021年，中青旅与海南合作打造全球精品博览会，避免仅停留于投资阶段。

作为央企，我们承担社会责任，但要量力而行。投资需符合国家战略、人民需求，并培育中青旅核心竞争力，我们将在以上方面继续努力。

唐晓云：接下来有请黄山旅游集团江存文副总裁来分享集团在投资方面的宝贵经验。

江存文：过去三年，对黄山旅游来说是一次重大挑战，游客锐减，月均仅2215人，远不及之前黄金周一天十分钟的客流。面对困境，我们积极行动，发挥基金作用，收购景区太平湖、开发夜游经济、对现有酒店进行升级改造，推出云系列高端民宿。在疫情之下，黄山旅游基本保持微利，这得益于我们的调整和措施，转变投资理念，从接待型景区转向度假酒店，从单一性投资扩充为对黄山山上山下、山里山外的投资，通过强调精细管理和新项目拓展，使黄山旅游品牌在境内外熠熠生辉。

唐晓云：谢谢江总，现在的黄山跟以前的景区黄山的确不一样了，我们在山外还有很多可以休闲、修养身心的地方。经过疫情考验，您认为我们的旅游投资还有哪些需要努力的地方呢？

江存文：我注意到会场主题“繁荣与重构”，这个主题精准反映了旅游业的当下和未来。经历三年疫情的考验，黄山景区蓬勃发展，今年9月游客量超过疫情前最好的2019年，进山的游客人数将近500万，这是一个很好的收成。

重构，意味着将来旅游企业怎么发展？在旅游行业一直流传着一个说法，叫做“旅游富民不富政府”。我认为这句话不全面，至少没有反映旅游业的发展趋势。结合以后的投资方向，为什么旅游业“富民不富政府”的说法存在，我觉得至少说明有两个问题：第一，旅游业发展不充分，不够大，达不到一定的规模和级次，所以富不了政府。第二，旅游业上下游的相关产业链条短了，不够长。世界上有一个国家旅游业做得很好，瑞士这个国家不大，但是旅游业非常发达。尽管旅游业非常发达，但瑞士的GDP中主要产业并不是旅游业，而是制造业，瑞士的精细化工产业是世界排名第一的。包括大家耳熟能详的瑞士金融业、钟表制造都很发达，但是在以旅游为架构的前提下发展其他的上下游产业，带动其他产业的繁荣。现在我们说旅游度假、享受生活，与旅游相关的产品，比如说，冬天到东北滑雪，有的高端装备产品很贵，附加值很高，但是国内几乎找不到。大家来黄山旅游，登山的拐杖是木头做的，但还有一种轻便的合金材料，但都找不到。我们完全可以在这些方面补链强链延链。

唐晓云：我们有请下一位对话嘉宾浙江旅游投资集团张雄文副总裁，请您和大家分享过去三年浙旅投的投资情况以及您对旅游投资的见解。

张雄文：非常感谢中国旅游研究院戴院长给我们这个发言的机会。在2020年底，我们通过整合浙江旅游集团和省级机关事业单位资产成立了全新集团。在面对资产接收、重组整合和三年疫情的压力下，我们的团队努力应对。目前，集团有全资控股140多家企业、2万多名员工。过去三年，我们聚焦两个维度进行投资，一方面通过存量改造，在疫情期间提质增效；另一方面以轻资产为主，在旅游目的地进行增量拓展。酒店业是我们的重中之重，包括对雷吉森品牌和杭州饭店等进行8亿元的全新改造。轻资产拓展方面，我们积极参与省委省政府交给的共同富裕、乡村振兴项目，包括在阿拉尔进行实景演艺和独库天路的红色演艺项目。同时，我们还在考虑更多的收购机会，包括与省文旅厅合作搭建旅游投融资平台以及通过收购来满足一些特定领域的需求。在所有努力中，我们将保持理性，灵活应对，致力于实现集团的健康发展。

唐晓云：浙江在经商方面是非常擅长的，您认为投资最基本的理性是什么？

张雄文：在我看来，理性投资涉及多方面。第一，对待宏观政策和数据要明辨微观实际。宏观上给人感觉很美好，微观上可能并不这么美好。第二，要清晰把握人气与财气。目前虽然人气显示高涨，但实际财务情况并非乐观。在这方面企业领导人和普通员工的感受是完全不一样的，体制内和体制外的感受也可能完全不同，包括今天的20强集团企业和大量的中小微企业的感觉，也是完全不一样的，对宏观数据要有清晰的把握。第三，要对国企身份有理性认知。我们是国企，国企的板块各不相同，对各板块职责要有清晰认识。第四，要理性进行投资决策。作为国企浙旅投坚持“四做五不做”的原则，“四作”就是做资产、做营收、做利润，尊重市场行为。“五不做”就是资源研判不到位的不做、可研不到位不做、商业模式不清晰的不做、政策不确定的不轻易做、与专业水平不匹配的不做，理性投资要专攻擅长的领域，避免盲目投资。

唐晓云：下面我们有请绿地酒店集团李瑞忠董事长分享绿地酒店集团过去三年的投资和收获。

李瑞忠：过去三年，绿地酒店集团一直在持续投资，主要围绕酒店、旅游和会展三个核心板块而展开。我们将关注点聚焦在物业和经营资产，分别在浙江嘉兴、安徽芜湖、安庆开设了三家酒店，同时在西安、徐州和兰州建立了战略性会展场馆。我们在经营物业资产时发现，游客的需求没有集中爆发，以往在投入时更加注重硬产品和有形空间，却忽视了运营方面的投入。因此，我们在疫情中加大了对运营资产的投入，包括自有IP的打造，推出了受欢迎的微度假产品，在宁波酒店项目中，我们成功整合了社区的需求、客人的需求，加强了对在地物品的对外推销。最主要的，我们加大了对人力资源方面的投资。大家认为疫情中我们是在收缩，但只是其中的一个板块。就旅游板块整体而言，我们不但没有收缩，还加大了投入，尤其是团队的投入，包括航旅目的地团队、旅游目的地团队的建设。这些投资，我们在疫后看到了很好的效果。这是我们感到非常自豪的一点。

唐晓云：谢谢您的分享！从中国酒店发展的不同阶段看，先后经历了经济型酒店、中端酒店到精品酒店，再到现在微度假的产品。您在整合社区需求、打造目的地团队，是因为游客的住宿需求变化了，还是游客消费目的地变化了？

李瑞忠：过去三年，我们密切关注市场变化以及客户需求发生改变，将客户需求细化为精细化产品，实施“化整为零”策略，根据客人需求，提供精细化服务。同时也意识到要“化零为整”，因为“化整为零”后虽然提供了非常好的精细化服务，但这个服务不成规模，很多产品服务在标准化上没有得到很好体现。所以，我们又围绕精细化服务需求进行系统化、平台化建设，让客户需求在得到精细化满足后，利用我们的系统平台赋予更多客户需求。例如，我们的微度假产品就是对精细化需求的分解和认知所产生的产品。

我们以前的房地产导向的投资是粗放型的，比如说产品的标准化、单一化。疫情期间，我们发现客户需求在改变后，就在产品打造方面进行了调整，用一款产品满足所有客户是不合适的。我们在打造产品时，要不断调整，为一些特殊需求客户打造适宜的产品。我认为微度假是一种趋势，短暂的离开岗位却又不脱离城市，这个需求是越来越大的。打造微度假产品的时候，需要内容，我们专门对特大城市周边一些适合做周末度假和微度假的地理位置，打造微度假产品。

投资存在风险，绿地集团秉承“想政府所想，做市场所需”的使命。作为央企，需要履行社会责任，但更要注重市场需求。投资思维要同时具备投资者和股东思维，追求利润和回报。其中的关键在于优质项目、良好环境、配套和人力资源支持，只要具备这些条件，任何事物都可成为有效投资。

唐晓云：接下来，我们请这一组对话中唯一一家科技企业宁波文旅投集团永麒科技的徐建平董事长分享投资心得。

徐建平：当前正处于存量时代，对投资要谨慎。我们从城市角度出发，扎根夜经济领域，今年宁波三江六岸的夜景灯光和数字人、数字烟花，现实和虚拟的结合进行了投资，这个投资不大，不到2个亿，但是见效特别快，因为夜经济引发的六夜场景，盘活三江六岸旁边的存量资产。受疫情影响及电商冲击，宁波的三江（指甬江、姚江、奉化江）处在城市的核心地段，以前店铺一铺难求，现在人去楼空。要改变这个现状，我们就想破题之路，用科技赋能、文化赋能，把宁波文化挖掘出来。比如说，我们这一期投了夜经济，二期准备投快活林，用沉浸式演艺打造新的IP。另一方面的投资，我们对人工智能进行了重点布局，在深圳设立第二总部，并购、收购创意团队。我们抓住了这么一个细分市场，叫做夜经济的服务商，这两年在夜经济打造方面，有成功也有失败的经验，也希望各位同仁到宁波来走走指导，我很愿意把失败的经验分享给大家。

唐晓云：谢谢徐总！过去几年我们看到科技企业进入到旅游领域的数量越来越多，您刚才提到也很坦诚地提到有失败的经验，您能分享一下这方面的投资经验吗？

徐建平：投资和运营闭环的逻辑。很多产品研发时大家信心满满，故事也讲得很好，但在最后运营的闭环中，往往不如意。特别是我们在外面的一些投资项目，招商引资热情高涨，投资下去以后，最后一环运营逻辑永远不能闭环。所以，我们也痛定思痛，在存量时代控风险，怎么样用这种数字的手段赋能，慢慢地从重资产转化为轻资产。

科技赋能旅游虽然听起来美好，但探索的路程仍然漫长。在杭州亚运会上，数字光影、数字人和数字烟花的应用成功吹响了数字科技赋能城市、夜间经济的号角，值得欣慰。文旅赛道上下一个最有价值的投资风口是盘活存量资产，把现有的旅游存量资产重新繁荣、重构，通过夜经济的手段，刺激消费，从消费需求出发，把运营作为前置，形成一个完整的逻辑闭环，将是一个很好的赛道。

唐晓云：谢谢徐总，从短期看，科技赋能文旅在前期会受技术研发成本高等影响，如果技术赋能的场景是面向市场的，进入到规模化阶段，或者找到了商业逻辑，可能就会有一个新的收获。下面我们有请泰州文旅集团曹福荣副总经理，分享过去三年在投资方面的心得。

曹福荣：各位专家好！泰州在江苏之中，泰州文旅集团是从一个平台转制成景区、地产、贸易以及演艺的综合性集团。过去三年，泰州文旅集团经历了疫情的巨大冲击，我们通过苦练内功，主要聚焦三方面工作：第一，对景区进行提档升级，讲好故事。对游客开放的景区打造沉浸式体验，通过规划策划把一些故事讲好，比如在桃园讲述《桃花扇》的故事。第二，对街区进行提档升级。对一条河、三条街（指老街、柳仁、桃仁）进行改造，取得了良好效果。第三，收购了部分闲置资产。特别在上海、北京、南京打造泰州早茶，组建了泰州早茶集团，把早茶文化做起来。我们组建了早茶研究院，泰州人有吃早茶的习惯，把这个早茶跟广州的早茶结合起来，跟北方的一些饮食结合起来，做成特色。

通过三年的努力，我们已经取得了一些投资回报。桃园在今年元旦对外开放，街区也开放了，效果非常好！早茶集团也正在打造，泰州早茶的标志店“留芳茶社”，开到南京1865产业园的养虎巷，生意兴隆，我们还要开第二家店。这得益于戴院长在三年前的建议，越是在艰难困苦的时刻，越要静下心来谋发展，不一定要高大上，要小而精。让我们静下心来规划旅游产品，注重品质，努力提升旅游事业水平。

唐晓云：好的，谢谢曹总！您刚才分享了过去三年做小而美的产品创新和一些街区、城市更新方面的投资方向。在对未来投资方向上，您有没有什么建议呢？

曹福荣：投资本质上是也是一种重构与繁荣，这也是我们努力的方向。旅游投资必须兼顾经济效益、文化效益和社会效益，只有把这三个方面结合起来才算一个合格的投资，这是我从事旅游工作25年的体会。

唐晓云：非常感谢九位企业家的精彩分享，我们从富有智慧的分享中看到了繁荣市场中的理性来源，理性来源于企业家对国家战略的理解和责任，来源于企业家对市场繁荣的科学研判，更来源于这样一群为国民旅游权力而不懈奋斗的企业家和他们对美好中国的人生理想。

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