哈尔滨这次是真火了。

刚过去的元旦假期，各地旅游市场一片火热，哈尔滨则是最显眼的那个：数据显示，哈尔滨机场元旦假期共运送旅客20.5万人次，比2019年同期增长27%，创历史新高；同程旅行平台哈尔滨旅游热度环比上涨240%，在全国目的地旅游热度榜单中排名第四，仅次于北京、重庆及广州。

面对蜂拥而至的游客，黑龙江政府特地发布了一封致海内外游客的感谢信，信中他们谦虚地表示，“您的传扬让黑龙江人感到受宠若惊，甚至有些措手不及。”在外界看来，哈尔滨已经接过了淄博的接力棒，成为新晋网红城市的佼佼者。

与淄博不同，哈尔滨的走红有其独特之处。它属于那种老牌网红城市，通过不断推出新的旅游项目，如冰雪气垫船和雪地摩托车，重新吸引了游客的关注。正如中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏所说，哈尔滨旅游市场的冬天火爆已经成为一种惯性，但这次爆火却带有一种偶然性。

网络社交平台是引发这种“偶然性”的关键因素。网友们不断创造新的梗，使得哈尔滨的角色不断变化。有时它扮演神秘的“哈格沃兹”，让人好奇哈利波特的姓氏背后的故事；有时它化身为“俄罗斯在逃公主”，延续了曾经流行的“公主梗”；还有时它成为“南方小土豆”的故乡，展现了其独特的魅力。

在流量时代的推波助澜下，一个早早被看到“梗王”属性的东北，由哈尔滨率先“爆梗”。

仅仅两周前，尽管“退票”风波令哈尔滨在今年的旅游旺季“出师不利”，但也成为哈尔滨爆火的起点。

对于那些从未体验过零下数十度低温的南方人来说，哈尔滨的寒冷给予了他们一种独特的反差感，这种反差感成为了哈尔滨出圈的重要因素。从一开始的自信满满，到几小时后的“打脸”，这种强烈的对比让人们不得不承认哈尔滨的寒冷是他们无法想象的。即使是最勇敢的博主，在哈尔滨的低温面前也不得不承认自己的渺小，只能窝在炕上“苟延残喘”，喊着“我要回家”。

但回家是不可能回家的。哈尔滨的每一处细节，似乎都透露着“走红”的潜力，绝对是吸引流量的绝佳素材库。

在刘思敏看来，网络平台“造梗”无疑是哈尔滨此轮出圈的一个重要原因。互联网对哈尔滨的大规模关注，点燃了当地的旅游之火。

进入冰雪大世界的游客们发现，超500米冰滑梯是这里的热门项目，门口竟然立着“此处排队6小时”的牌子，让人惊叹不已。这个顶流项目实在是太受欢迎了。为了让身高不足160厘米的游客也能体验滑滑梯的乐趣，园区还特地安排了“陪滑”，这也成为了热门的短视频，被人们疯狂刷屏。

1月1日，游客在哈尔滨冰雪大世界园区排队，等待体验超级冰滑梯 图片来源：新华社

在社交媒体的世界里，传统景点好看、好玩并不足以抓人眼球，有趣、有梗才是“流量密码”。

这一轮的“解构”几乎无处不在，即便是那些我们熟知的景点也未能幸免。索菲亚教堂被重新解读为“适合中国人的欧洲建筑”，人们穿上俄式公主裙就能体验异国风情；而在中央大街上，鄂伦春人的驯鹿巡游成为了一道独特的风景线。当得知他们是受哈尔滨政府邀请而来，网友们纷纷感叹：“哈尔滨真是一个充满惊喜的城市”，“哈尔滨就像一只开屏的孔雀，展示着自己的魅力”。

除此之外，当地人的日常生活，也是备受追捧的“打卡地”。

东北的搓澡文化最近在网络上备受关注，自然也吸引了不少人来到洗浴中心体验。据报道，哈尔滨的洗浴中心在12月份的客流量比平时翻了一番，而且大部分顾客都来自南方。这些南方来的顾客甚至拖着行李箱直接冲向澡堂，这一现象被网友戏称为“南泥北运”。

尽管东北菜已经风靡全国，但博主们仍然能够发掘出一些鲜为人知的美食。例如，在“万物皆可冰糖”的主题下，冰糖锅包肉、冰糖辣条、冰糖大闸蟹、冰糖皮皮虾等新奇美食应运而生。这些食物的外观令人耳目一新，再搭配上“挑战视频”，无疑又将引领一股新的潮流。

一种观点认为，没有城市与网红时代的适配度能像东北城市一样高。近年来，东北不乏“互联网知名城市”。

2020年，来自铁岭的脱口秀演员李雪琴一句“宇宙的尽头是铁岭”，再度把这座辽宁小城拉入大众视野。在这之前，铁岭最常出现的场合是春晚赵本山的小品。

再比如鹤岗，2019年因“房子白菜价”走红，此后从年轻人精神上的“北上广深”，到鹤岗年轻人卷起了咖啡，一有风吹草动就会引发关注。

但无论铁岭还是鹤岗，都没能真正因走红“走出互联网”，获得多少红利。这一次，“泼天的富贵”为何率先由哈尔滨接住了？

图片来源：新华社

不少人注意到，哈尔滨的走红，隐约可以看到去年淄博的影子。

杨彦锋，北京联合大学在线旅游研究中心主任，表示今年哈尔滨的冰雪大世界极为壮观，其投资和造型均创历年之最，成为了一种不可替代的冰雪旅游产品。更为重要的是，黑龙江在入冬前便进行了精心策划的大规模目的地营销活动，市场启动非常早。如今所取得的效果，可以说是政府大力推动营销的必然结果。

另一方面，哈尔滨不失时机地推动当地旅游服务形象输出，也透露出学习淄博的意味。

在分析淄博的成功时，一个被广泛认同的观点是，该地的“好客”形象起到了决定性的作用。举例来说，当地不仅开设了“烧烤专列”和烧烤公交专线，还特别发布了规范经营者价格行为的提醒告诫书。更重要的是，淄博的走红最初源于疫情期间当地对大学生的友好态度，进而引发了后来的“特种兵式”打卡热潮。

刘思敏认为，尽管淄博的旅游资源并不具有不可替代的优势，但由于山东多年精心打造的“好客”形象，成功地吸引了大量游客，引发了旅游热潮。相比之下，东北地区需要更加注重提升自身形象和优化服务，以扭转许多人对其形成的刻板印象。

在这波流量的大潮中，哈尔滨正在进行一系列的改变。有人注意到，哈尔滨的卖菜方式已经不再像以前那样“豪放”，而是开始注重摆盘和切片；当地的出租车司机也改变了他们粗犷的嗓音，用更温柔的方式对待乘客。此外，哈尔滨还建立了游客温暖驿站，为游客提供休息和取暖的地方。这些改变让哈尔滨获得了“讨好型市格”的标签。

就在元旦假期第一天，黑龙江省委副书记张安顺在哈尔滨督导旅游服务，特地强调“要把握机遇，精心设计，优化服务、强化管理”。

当然，“好学者”不只有哈尔滨一座东北城市。

2019年，一座名为“冰雪大世界”的景点在长春诞生，如今已经更名为“冰雪新天地”。这座景点被誉为全球占地面积最大的冰雪类主题乐园，其背后是吉林省万亿旅游产业和5000亿冰雪旅游产业的目标。为了实现这些目标，吉林省正在大力发展冰雪旅游。

谈到"东北一哥"，哈尔滨无疑是最引人注目的城市。其气候条件成为了它的一大优势，使得哈尔滨在众多东北城市中脱颖而出。在网络流传的各种段子中，有关哈尔滨的描述也屡见不鲜，比如"在沈阳可以自由自在，到了哈尔滨却动弹不得"，以及"沈阳到哈尔滨的纬度差异就像广州到上海一样大"，这些说法都让人对哈尔滨产生了浓厚的兴趣。

图片来源：新华社

有哈尔滨“珠玉”在前，能否有更多“有梗又有料”的东北城市复制其网红之路？在刘思敏看来，可能性不算大。

哈尔滨所赖以走红的冰雪旅游项目，更多是观光体验类产品。刘思敏指出，它们因国内游客对“打卡”游的热衷而生，但很难吸引“回头客”。而“花无百日红”又是网红时代的生存法则，网红永远追逐新鲜感和反差感，哈尔滨更难因单一的冰雪观光而“二次出圈”。

要让哈尔滨发挥带动效应，一种思路如杨彦锋所说，将黑龙江的冰和吉林的雪、辽宁的温泉组成冬季旅游的丰富组合。但就类型相似的冰雪消费来讲，刘思敏认为，哈尔滨的流量即便有溢出，那也是在南方游客数量超过哈尔滨接待能力的前提下才能实现，更难言出现“第二个哈尔滨”。

更重要的是，哈尔滨走向长红的基础亦不够坚实，一个原因是，当地旅游服务水平尚需进一步提升。

如刘思敏所说，服务意识是长期形成的。短期集中为旅客作出改变的“讨好型市格”，也许能解一个季度旅游旺季的燃眉之急，但只有建立更加平等的“友好型市格”，才能让网红城市走得长远。

那么，冰雪旅游带动的“网红城市”是否注定“短命”呢？答案也不一定。

在欧美国家，因冰雪旅游而走红的城市，往往都是滑雪胜地。位于阿尔卑斯山区的瑞士孕育了大量滑雪场，2022年仅冰雪旅游一项就为瑞士带来约80亿美元（约合570亿元人民币）的收益，瑞士东部小镇库尔甚至因滑雪爱好者聚集而发展起著名的库尔音乐节。被戏称为“白色鸦片”的滑雪运动，为当地带来了大量重复性消费的游客。

相比之下，国内滑雪文化仍在培育当中，有统计显示，2022年国内滑雪人数刚增长至1200万人，而到2027年预计将达到3500万人。对于东北城市来说，因滑雪而走红尚需时机。

在刘思敏看来，与一些资深网红城市相比，无论是淄博还是哈尔滨仍显稚嫩，面对网红的风就如小草一般只能“倒伏”。而成都、重庆、西安等则像大树，无论风何时、如何刮来，都是一道风景。已经破局的东北城市，还需要等待一棵大树长成。

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