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开放式主题乐园:顺德欢乐海岸PLUS是如何成功破层的?

时间:2023-09-21 来源:本站 浏览:281

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开业不久即遭遇疫情黑天鹅,却在实体商业“艰难”的四年间成功上演了一版逆袭剧情:四年客流超过4000万并上榜国家级文旅名片,今年五一假期客流超75万人次,同比增长221%。从一个商业新秀进阶城区休闲商业“顶流”。是什么让顺德欢乐海岸PLUS逆流而上?从中,我们或能窥见华侨城对于欢乐海岸产品迭代的商业新思考。

在2011年,华侨城在深圳创新性地打造了一个综合性的欢乐海岸,这个景区集主题商业、滨海旅游、文化创意等多元化元素于一体,彻底改变了传统商业模式,引领了全新的消费潮流。

顺德欢乐海岸PLUS是华侨城在深圳之外复制的首个“欢乐海岸”项目,它不仅保留了原有产品的核心要素,还结合佛山的特色进行了创新性的升级。


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经过实地考察,我们发现顺德欢乐海岸PLUS有一些引人注目的特征,这些特征以某种方式反映了华侨城在该旅游项目中的商业策略。


为什么要建一座开放式的主题乐园?

顺德欢乐海岸PLUS位于在佛山顺德大良顺峰山公园的青云湖畔,虽然现在看起来它占尽地利,距离顺德中心城区和广州南站都不远,且拥有地铁等便利的公共交通,但在开发初期,这是一片被农田所围绕,亟待开发的空地。因此华侨城在策划这个项目的时候,首要考虑的是“借助文化元素驱动旅游发展,通过旅游活动促进商业活动,再以商业活动丰富文化内涵”的开发逻辑,并以此作为整个项目内容设计的核心理念。

顺德欢乐海岸PLUS,不仅继承了深圳欢乐海岸的“mall+曲水湾街区”核心元素,而且叠加了摩天轮和两个主题乐园——顺德眼摩天轮、玛雅海雅水公园以及欢乐时光主题乐园。在2019年,该项目以全新的文旅IP形象面世,以此打造都市商业中独一无二的“稀缺性”地位。

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近年来,“文化+旅游+商业”的跨界组合在国内日益流行,这一模式的最大亮点在于其打造了国内首个全开放式的主题乐园。与传统的门票制度不同,每个游乐设施以单独项目的形式进行收费,这种模式极大地促进了商业与旅游的融合。举个例子,大摆锤的入口可能是一家特色轻食餐饮店,海盗船旁边也许是一家亲子互动餐厅。

据项目团队分享,这一变化看似会导致乐园门票收益减少,但实际运行后,整体空间收入却有增无减。特别是在疫情期间,这种方法显著提升了整体的风险抵抗力。


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华侨城大胆地决定让消费者免费进入,这样做降低了个人游乐成本,同时也提高了热门项目的复购率。随着人流量增大,乐园的商业曝光度也得到了提升,商业价值得到了提升。此外,这也提升了乐园的商业服务水平。这真是一举两得。



为什么本地人也爱逛“欢乐海岸PLUS”?

拥有强大“旅游光环”的景区项目,其商业通常主要服务于游客,常会出现明显的“淡旺季”。然而,顺德欢乐海岸PLUS却颠覆了这一固有认知。

自场景限制放开以来,该项目的主要客源中,有60%来自佛山本地,其余的40%则分别来自广州、中山、深圳、东莞、肇庆、珠海等大湾区城市群。


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不言而喻,从商业策略角度,拥有大量且稳定的本地顾客对商业的持久和健康发展至关重要。以下是这个项目一些值得关注的亮点。

深挖顺德在地文化,见证本地居民人生重要时刻

将地域文化印记融入商业空间,激发本地消费者的共鸣,是许多商业项目追求的创新方向。但是,华侨城这样做,不是为了跟风,而是因为他们骨子里就流淌着这样的基因。

在欢乐海岸PLUS项目中,我们不仅保留了传统的广府文化符号,如岭南园林、龙舟、曲艺、永春、香云纱和状元府等,还特别设立了一系列的“在地文化交流中心”,这些都是对顺德深厚文化底蕴的进一步体现。这些中心包括全国首个粤菜主题博物馆「顺德美食博物馆」、顺德首个当代艺术馆「盒子美术馆」、顺德首个龙舟主题博物馆「华侨城龙舟博物馆」以及展示旧时岭南治学精神的「青云文社历史研究所」。全天候免费开放的这些场所,以其丰富的内容和独特的展示方式,为公众提供了学习和欣赏顺德文化的平台。

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对于这些文化展览馆,运营方努力让当地居民感受到其所追求的人文关怀。令人惊奇的是,在龙舟汇馆的一块玻璃上,赛事中队员的名称和名次被精心镌刻,为当地人民永久记录下这些荣耀的时刻。这些尝试彻底颠覆了外界对这个商业项目的一般预期和固有认知。



笔者发现,该项目不仅达成了一项商业目标,同时也扮演了公共服务的角色。在“顺德眼”摩天轮下的玫瑰广场,顺德区政府一同设立了婚姻登记处。这个地点成为了周遭居民人生重要时刻的见证者,比如约会、表白、求婚和登记等环节。据说,自开业以来,这个地方已经见证了超过26000对新人在这里步入婚姻殿堂。

打造地域美食超级符号,吸引本地人“寻味顺德”

在欢乐海岸PLUS的游玩攻略中,继摩天轮之后,美食是最常被提及的词汇之一。这些散布在街区的美食老字号,如猪肉婆私房菜、顺峰山庄、大良毋米粥、顺德渔村、亚洲第一煲、欢姐伦教糕、仁信老铺等,极富吸引力,让无数的食客们心驰神往。

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顺德作为粤菜的美食源头,于2014年被授予世界级的“美食之都”称号,这也是中国第二个获得此项荣誉的城市。而一部名为“寻味顺德”的纪录片,使得顺德美食在全中国广为人知。在这座城市里,人们不仅擅长烹饪美食,也热衷于四处寻找美食。

Lily,一位在佛山长期居住的人,分享称:“停车便利以及丰富的品牌选择,使得这里在非节假日也成为了当地人品尝早茶、商务宴请和家庭聚餐的首选地。”

根据相关资料,欢乐海岸PLUS美食街区汇集了大部分《寻味顺德》纪录片中推荐的美食,包括省市级非物质文化遗产商家。此外,还有众多网红轻餐饮、新派融合菜等,总计超过100家。这个地方是顺德餐饮业最为繁荣的商场之一。

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除此之外,该项目已经连续三年举办粤港澳大湾区美食文化周,旨在创造粤港澳大湾区独特的现象级美食活动。



以全业态的品质购物中心,填补片区休闲消费空白

不同于街头巷尾的年轻游客熙攘,O'PLAZA欢乐海岸购物中心已然成为了周边家庭休闲聊天的“第二个家”。值得一提的是,在中庭内,一条长达100米的生态溪流吸引了许多带小孩的父母前来游玩。

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华南首个生态艺术购物中心于2020年12月盛大开业,其招商率高达90%以上,首度亮相的顺德店铺占据了20%的比例,同时汇聚了70多件精心设计的艺术装置和橱窗作品,一度成为佛山当地的热门话题。

根据现场的统计数据显示,购物中心内全国连锁品牌的占比高达百分之六十三。这里包括了永旺超市、乐高、PANDORA等知名品牌。此外,这里还拥有广东首家自主设计的华为全屋智能授权体验店,佛山首家CINITY影城中影国际影城,以及佛山首家大型冰雪主题乐园---乐漫冰雪王国等。同时,这里还有URBAN REVIVO、HEA、骑乐马术、西西弗书店等品牌矩阵。可以说,这个购物中心在顺德城区内具有非常高的吸引力。

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在笔者看来,这座购物中心所扮演的角色举足轻重。购物中心与弯曲的商业街区曲水湾相互补充,成功填补了大良本地高品质购物中心的空缺,使得整个欢乐海岸PLUS的商户数量从80个激增至230多个。这里基本可以满足都市家庭对“全业态、全年龄层”的多元消费体验需求。

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本文原题为《开放式主题乐园:顺德欢乐海岸PLUS是如何成功破圈的?

文章转载自“赢商云智库”公众号(2023年9月20日)

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