引言：在当前的城市商业环境中，颜值和个性化主题受到高度重视。在这种情况下，文旅目的地应如何科学系统地提升整体表现，以便更好地把握商业核心？另外，随着文旅行业的资产分层化趋势日益明显，轻资产模式和能力逐渐成为创新发展的关键。本文通过分析成功的商业轻资产案例，针对正在发展中的文旅轻资产领域，提出了一些有建设性的想法和建议。

01、文旅投资，难承其“重”

文旅行业的现状与房地产业的发展有异曲同工之妙，都经历了从繁荣昌盛到现在的供求两端的限制以及政策的双向制约，让文旅投资和运营企业面临着前所未有的挑战。

在过去的二十年里，旅游产业经历了两个重要阶段。首先是早期对遗产和传统景区价值的依赖，后来国家提出了全域旅游的概念，政府和企业开始重视在地文化的挖掘和文旅投资的发展。这一转变刺激了内需，带动了地价，创造了大量就业机会，对现代服务业有着巨大的贡献。

在中国，旅游市场如火如荼，政府政策也相对宽松，这使得文化旅游的重磅投资项目频繁涌现，比如文化旅游城、度假区、传统景区的配套升级项目、室内外主题乐园、旅游演艺以及人造旅游古镇等。这些项目的背后既有房地产投资策略的考量，也有产品运营理念的支撑。人们常常谈论的“学长隆”和“学华侨城”的口号，也反映出这些项目的开发目标和定位。当然，也有人充满信心地宣称，他们的项目能让迪斯尼在未来10年内都无法取得盈利。

文旅重资产业务的实质在于资本运作与资产运营的结合。资本的投入带来资产，高效的运营产生收益。这些收益应当能够覆盖项目成本（包括土地、建设和利息等），并能够超越通胀，实现土地价值和资产的增长。这是文旅运营的核心目的。

02、轻资产，从商到旅

文旅轻资产业务，从过去几年小打小闹，到逐渐上位。

在万达商业轻资产取得重大成功之后，万达文旅轻资产模式在2022年开启了它的探索之旅，这一创新模式旨在寻找新的业务发展道路。为了探索这一新路径，王健林在过去的两年里考察了大量的文旅项目，足迹遍布全国。

2023年2月10日，万达集团与河南省洛阳政府达成了合作协议，计划在洛阳打造旅游度假区项目龙门。而在2月13日，万达又与中原银行签署了战略合作协议。中原银行承诺在接下来的5年内，将配置不低于100亿元的专项资金，以全面支持万达集团在河南省的项目运营建设及优势资源开发。

以乌镇、乌江寨和濮院等大项目著称的顶度集团，在2022年与宜宾李庄古镇的联姻并未引起太多行业内的瞩目。然而，此次与李庄古镇的携手，对顶度集团的轻资产业务来说，或许具有划时代的意义。

从另一个角度来看，文旅轻资产业务是一种以品牌和服务体系输出为主的业务，它与重资产业务有着明显的区别。

首先，轻资产业务是一种以服务为基础的业务，其形式和内容会根据客户的需要来进行定制。它的业务逻辑是以乙方（即服务提供商）的视角为主导。

其次，从另一个角度看，品牌和服务能够实现其价值，基本上无需资本的投入。

之所以万达能够涉足轻资产业务，首先得归功于其文旅重资产业务的深厚底蕴。万达的文旅业务可以追溯到2010年以前，且至今仍在运营的长白山度假区和武汉项目。而在2021年，万达的延安红街红色文旅项目则标志着万达文旅2.0的全新起航，这个项目从开发、规划设计到运营，都经过了十多年的蜕变，使得万达越来越擅长趋利避害。

对顶度旅游在成功运营乌镇、古北水镇、乌江寨等著名旅游项目后，便开始在轻资产业务领域中安营扎寨，并逐步扩展其业务范围。

除了万达和顶度，诸如拈花湾、曲江文旅、伟光汇通、华侨城等也在拓展轻资产业务。越来越多的文化旅游企业选择通过股权协作、服务输出以及托管运营的形式来开展轻资产业务。

03、文旅轻资产业务的本质与趋势

文旅轻资产业务实际上是旅游服务业的一种表现形式，它通过规模化的经营来扩大业务范围，实现品牌溢价的提升，并吸引更多资金流向资本市场。

不过，旅游的核心在于地域特色和多元性。例如，西安的旅游资源和南京的旅游资源是完全不同的产品内容，为消费者带来截然不同的体验价值。

规模化与定制化似乎相互排斥，因此文旅轻资产如何实现规模化并保持个性化和标准化，这是一个难题。行业中尚无明确的解决方案。

对旅游消费行为进行细致研究，我们会发现其最终主要围绕的是吃、住以及实际体验。例如，我们可以发现莫干山的民宿与丽江的民宿在基本特性上并无太大差异，南京的鸭血粉丝汤和西安的胡辣汤在实质上也不存在本质的区分。然而，这些消费行为所处的地域环境和文化背景赋予了它们各自的特色和魅力。

因此，我们应该注重发展文化旅游轻资产业务，推动产品实现可复制化和标准化。在这个过程中，我们需要灵活应对两变两不变的局面。首先，产品结构应保持稳定，但产品包装需要进行适当的调整；其次，产品业态应保持不变，但产品内容需要进行更新和升级。为了实现这些目标，我们轻资产业务团队需要具备出色的设计能力和包装技巧，同时夯实运营能力和营销能力，以及商业资源招商能力。通过不断改进和完善多个版本的产品和服务，我们能够更好地满足市场需求并保持竞争优势。

基于前述思考，文旅轻资产业务的发展一定要采取分化整合的方式。整个业务涵盖了规划策划、产品设计与建设、落地运营等三个发展阶段，每个阶段都需要针对不同类型的项目来全面提升企业的综合实力。正因如此，直到今天，文旅轻资产业务领域并未出现具有代表性的领军企业，也缺乏明确的行业标准，这是当前该业务发展所面临的亟待解决的问题，同时也是各个企业努力寻求生存空间和发展的机会所在。

对于各类文旅项目，设计、包装、产品植入及运营体系均具有广泛适用性。在古镇设计中，我们可融入建筑盒子、山巅云端或海滨森林等不同画面感。产品设计是运营的基石，若我们能克服在不同维度、场景及条件下设计文旅产品的难题，则业态植入、工程建设及运营等问题很可能轻松解决。

04、轻资产，文旅商的异与同

文旅和商业的底层逻辑是相互贯通的，它们之间的联系从未中断过。但是，为什么商业领域的轻资产发展如日中天，而文旅领域的轻资产还在尝试和探索呢？

第一，商业的标准化程度高，复制快。

全国各地的大多数万达广场的建筑结构和包装往往采用统一标准，这就意味着无论地理位置如何，这些广场的商业品牌存在一定的相似性。截止到2022年底，万达商管在营广场的数量已经达到了475家，其中轻资产业务的占比大约为40%。计划在2023年，万达商管将新增加50个轻资产广场。

第二，商业是物业及坪效管理，文旅是消费体验管理，且低频消费。

购物中心的关键业务是招商和租赁管理，良好的运营需要精确的财务策略。然而，文旅运营则涉及许多不同的因素，旅游业的运营在很大程度上受到天气等外部因素的影响。

然而，商业和文旅在前期规划、中期建设及后期运营中，却拥有诸多相通之处：

1. 流量是两个领域运营的关键指标：无论是商业还是文旅，成功运营的核心都是吸引足够的客流量。

2. 两者都需要进行空间设计及主题包装：商业空间和文旅景点都需要通过独特的设计和主题包装来吸引游客。

3. 现场运营管理同样重要：无论是商业还是文旅项目，现场的运营管理都是关键，包括对品质的控制、服务提供的监督以及整体用户体验的优化。

4. 业务结构和专业分工上的相似性：在商业和文旅业务架构和分工方面，比如物业、营销规划和现场运营等环节，也存在共通之处。

05.轻资产，文旅商殊途同归

商业领域的轻资产模式可以给文旅行业带来很多启示，改写后的句子如下：可以利用资源开发文旅产业。

1.借鉴落地服务及合同内容

在对轻资产业务的竞争中，取胜的关键在于对前期（规划、策划）、中期（建设）和后期（筹开、运营）三阶段综合实力的全面展现。若仍有企业在依赖销售PPT以获取利润，显然，他们将逐渐被行业所淘汰。在提供的三期服务中，前期可单独收费，前期与中期可按照EPC模式收费，而后期亦可单独计费。

参考商业的轻资产业务，这里介绍其三种形式，文旅企业可以参考：

（1）重型模式-万达

在万达的主导下，我们拥有极强的控制权，所有的物业设计和改造费用全部由万达承担，这5000万定金也将全部用于此。在筹备期，我们将组建一个90-100人的万达团队，筹备期为14个月，运营期为8-10年。筹备期费用约1600万元，由甲方另行支付给万达。在运营期间，万达将向甲方支付所有租赁租金，并自行收取物业费和多种经营收入。合同结束后，剩余定金部分将无息返还给甲方。

（2）中型模式-吾悦、恒太、万科、华润、龙湖等

甲方不收取定金，与乙方商讨物业的设计和改造，但前期可研费用约50万元由甲方支付，且此费用为固定收费。双方合作筹备期及运营期，筹备期费用由甲方承担，乙方组建40人团队，工程及物业人员由甲方安排，乙方团队的所有成本由甲方负责。运营期全口径收入归甲方，但甲方需每月支付乙方月费30-50万元。年底根据合同约定，乙方可按阶梯收入抽成的方式另外提取5%-20%。

（3）轻型模式-东百、盈石、睿意德等

甲方与乙方协商物业设计和改造，前期不收取定金。甲方承担约50万元的可研费用，并在服务合同中约定筹备期及运营期的固定月费为30-50万元。此外，甲方还需负责安排3-5名管理人员，其余人员的费用全部由甲方承担。这种模式类似于顾问模式。

2.吸收商业运营精髓，提升文旅商业双向赋能

如各大主题乐园的商店，公园及景区内的功能性商店，形式可以是存在于物业内、临建以及多种经营商亭形式。从商业的角度，这一类均是点缀性的商业，经营面积及体量较小，日常经营中在外观设计、空间美陈、动线管路、品质是管理管控重点，商业本体价值较低。

商业布局广阔，经营领域独立。利用多元化的商业模式，增强核心景区的活力与游客的满意度。参照东黄山国际旅游小镇、海龙屯播州土司城、丽江大研古城、大唐不夜城、环球影城外区商业等案例，这些场地不仅为核心景区增色添彩，更将流量转化为实际的经济收益。此类商业的特点是，更多元化的经营方式，有知名品牌的引入，对景区和非景区游客的吸引力都很强，尤其强调独立运作和创新能力。对于商业品牌的资源整合能力和商业创新表达与变现能力的要求也相当高。

针对古镇或大型度假区内的商业区，需要充分考虑它们与周围景观的融合，以及建筑立面和陈列商品的选择。同时，消费者体验也是这类商业体运营的重要因素。为了提升商业变现能力，我们可以尝试创新的内容，例如选取商业街的一个精华段落，将其打造成一个有NPC参与的剧本杀式商业活动。通过这种方式，文旅运营可以为商业活动注入新的元素，增加消费者的参与度和黏性，进一步提升商业变现能力。当然，为了避免文本的重复，我们需要对文本进行精心地修改和调整，以使其在不同的场景下都有良好的表现。

06.文旅轻资产，下一个赛道的较量

1.塑造品牌

对于已涉足重资产业务的文旅企业，应特别留意轻重资产的经营体系差异。我强烈建议将轻资产视为独立的业务体系来运营，并且应当建立专用的轻资产业务品牌，包括完整的品牌名称、品牌发展理念、业务模型、业务模块以及人才发展相关的保障制度等。

轻资产业务应以需求为导向，而重资产业务则依赖于产品运营。因此，轻资产业务的发展应采取化整为零的方式。之前提到的EPC或EPC+O是实现这一目标的具体形式，但服务内容应充分满足甲方的需求。

我们可以通过以下方式对轻资产业务进行分类：首先，根据产品线，可以将其分为占地、建筑和成本三个层次；其次，根据不同的业态，可以分为景区、街区、住宿、二销和夜游等；最后，还可以根据服务内容的宽度，分为策划规划、建设扩容、产品植入、招商以及委托经营等。通过强化品牌的灵活性和市场占有率，可以走出一条真正的轻资产业务之路。

2.创新与融合

让我们回顾一下长安十二时辰项目，它在一个两万方的商业盒子里打造了一个独特的景区。这个项目巧妙地将氛围演艺与商业设施相结合，游客在欣赏表演的同时，也可以购买商品，从而增加了商业销售规模。

针对这个案例，我们可以推断，以古镇类型文旅景区为基础的顶度，同样考虑在限定空间内打造一个理想城市。通过自身的设计与特色产品的植入，提升传统文化或山岳类型景区的企业，在特定区域中的商业形象与吸引力。创新与融合是关键，有助于企业在新的领域中建立品牌优势。

文旅运营应积极接纳商业运营，这不仅可以提升项目的设计层次，同时也有助于提升文旅景区的整体收益水平。为了实现这一目标，我们首先需要了解商业物业的开发及成本计算方式，其次需要制定租赁决策和业态规划，最后还需要精通商业运营的各个环节，如企划、租赁营运、经营辅导以及现场管理。

3.回归业务本质

正如前面所说，轻资产以需求为核心来运营，购买者的需求有各种大小，所以购买者也需要比较不同的选择。制定一套业务架构以及业务协同和考核标准是必要的。

在轻资产业务架构中，首先是商务BD及合约事务，其次是EPC业务板块，这一板块在前期策划、规划和设计、产品与包装以及工程建设方面有着举足轻重的地位。最后是运营板块，建议以顾问咨询形式进行，不建议采取全面接管的方式。这是因为文旅项目的运营相较于商业购物中心存在更多的不确定性，经营风险也相对更大，因此需要选择更为轻盈的运营合作模式。

回首过去，文旅行业已从简单的资本和运营竞争，逐步转向了技术和客户服务的较量。一些有幸拥有良好口碑和影响力的文旅企业，在新的赛道上依旧可以大放异彩。然而，也有一些企业，他们只能在特定的领域内努力提升，不断挑战自我。我们好奇又期待，想知道文旅行业的下半场将如何展开，这一切又将如何演变